| 美的微波炉：“为自己找个位子” 2007-03-31 10:43:00 作者: 来源: |
| ——从“产品营销”到“品牌塑造”的升级 |
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春节伊始，美的微波炉开始借助中央电视台广而告之：“食尚，蒸滋味——美的微波炉”。这一广告信息表明：微波炉在被引入中国市场近20年后，开始转向为国人提供更能满足消费习惯的功能，这不仅标志着美的微波炉以行业创新的实力，为其在行业中实现了“插位”，更标志着国内微波炉市场从“产品营销”向“品牌塑造”的升级。 “价格战”转身“品牌塑造” 自上世纪八十年代，微波炉进入中国市场至今，人们对这个行业的印象，依然是类似“价格直降多少元、原价多少元现价多少元”等“价格战”的图景。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陆刃波先生评论认为：“在行业初期，国内微波炉市场由几个洋品牌垄断，价格动辄两三千元，利润空间太大，新进入者以价格战为手段，对于市场培育起到了催化作用。”在10多年的价格战之后，不仅国内市场的行业格局已经形成，而且全球市场也基本上由五六个品牌主宰，其中，美的、格兰仕等中国品牌，每年全球销量已经超过千万台。 但是，在行业格局形成之后，“价格战”对整个行业健康发展的负面影响，日益显现出来,正是意识到“价格战”在现阶段的负面影响，以美的微波炉为首的行业巨头开始通过自己的努力，开始实施战略转型：即由产品为载体的“价格战”升级为以品牌为主体的“价值战”。2006年，美的微波炉光促销赠品一项，就比上年削减了50%，而将更多的资源投入到新产品研发，实现技术升级。也因此，市场上才不断地出现了“紫微光”、“蒸汽紫微光”、“食神蒸霸”、“平板微波炉”等等全新价值的产品。 “品牌塑造”的“利剑” “谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。”在市场经济发展到今天的国内市场上，品牌塑造要解决的首要问题，无疑是要解决品牌带给消费者什么样的价值这一问题，也就是营销学界所称的“品牌利剑”。美的微波炉将“食尚，享我所想”作为其“品牌利剑”。 在深入地研究国内消费者需求之后，美的微波炉得出了这样的结论：虽然目前的微波炉已经具备了加热、便捷、卫生等优点，但是，对于讲究生活品位的中高端用户而言，这些优点只是微波炉的基本利益，他们还要“食物营养”、“美味可口”、“又快又好”等不同于一般的更高利益。为此，美的微波炉创造性地推出了国家级专利产品——“食神蒸霸”，让习惯于吃“蒸菜”的国人真正享受到用微波炉“蒸鱼”、“蒸肉”、“蒸海鲜”等更接近于食物原味的美食。也正是洞察了消费者的需求之后，美的微波炉提出了：“食尚，蒸滋味”的价值主张，占据了消费者对微波炉行业最大的一片需求。 |
| 编辑： 李辉 |
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